Marketing
در ابتدا لازم است که شرایط سخت را بررسی کنیم تا دقیقا بدانیم درباره چه چیزی صحبت می‌کنیم:
شرایط سخت برای سازمان: در این وضعیت می‌تواند موارد زیادی دخیل باشد مثل بوجود آمدن مشکلات مالی، عدم همراهی هیئت مدیره و …
شرایط سخت برای صنعت: به عنوان مثال پیغامی منتشر می‌شوند که حاوی مضر بودن روغن های خوراکی است و به همین علت تا مدتی رونق بازار روغن های خوراکی کساد می‌شود.
شرایط سخت برای جامعه : بوجود آمدن شرایطی مثل شیوع ویروس کرونا
با توجه به تعاریف فوق بررسی شرایط سخت جامع‌تر به نظر می‌رسد و از آنجایی که بحران اجتناب ناپذیر است، شما را به مطالعه این مقاله دعوت می‌کنم:
محافظت از هسته مرکزی و تثبیت وضع موجود:
- تمرکز بر کالا و خدمات اصلی
- تعیین محور های سودهی
- تمرکز بر بخش های نتیجه بخش
- حفظ جایگاه، سهم از بازار و سهم از مشتری
داشتن چند استراتژی گذر از بحران و تبدیل تهدید به فرصت
استراتژی های سازمان جهت عبور از بحران
strategy
استراتژی درون سازمانی
تجدید نظر در ساختار فعلی سازمان به منظور چابک سازی
افزایش سطح رقابت پذیری
آموزش روندها و متدهای جدید در تمام سطوح سازمانی
استراتژی های قیمت گذاری:
- کاهش قیمت همراه با حفظ کیفیت
- حفظ قیمت همراه با خدمات اضافی
- قیمت گذاری توافقی
وفادار سازی کارمندان
استراتژی های توزیع:
- بازنگری و اصلاح نظام توزیع و فروش
- حفظ مشتریان قدیمی و افزایش مشتریان جدید
- فروش در مراکز عمده فروشی و تخفیفی
- حضور در بازارچه ها و میادین عمومی و کاهش هزینه های توزیع
- ارتقا روابط بین توزیع کنندگان
استراتژی برون سازمانی
استراتژی های بازار:
- خارج شدن از بازارهای ضعیف و غیر مفید
- توجه بر بازارهایی که برند شرکت قوی است.
- همکای یا شراکت با رقبا
- توجه به بازارهای جدید و فعال
- گرایش به بازارهای نوظهور، خارجی و منطقه ای دارای مزیت
- بخش بندی بازار و انتخاب بازار هدف
مدیریت ارتباط با مشتری CRM
مدیریت ارتباط با مشتری
تمرکز تلاش‌ها بر روی جذب مشتری و نیز حفظ و نگهداری مشتری از طریق افزایش رضایت او و به‌کارگیری انواع ابزارهای موجود برای افزایش وفاداری مشتری.
سیستم CRM را می‌توان با نرم افزارهای موجود مدیریت کرد اما مدیریت ارتباط با مشتری تنها یک نرم افزار نیست!
مدیریت ارتباط با مشتری با باشگاه مشتریان تفاوت دارد
این برنامه‌ها، همانطور که از نامشان پیداست برای افزایش وفاداری مشتریان طراحی و اجرا می‌شوند. به بیان دیگر، طراحان این برنامه‌ها امیدوارند شما ترغیب شوید تعداد و حجم خرید خود را افزایش دهید.
برنامه های وفاداری، پس از نخستین خرید تعریف می‌شوند. همچنین الزاماً همه‌ی مشتریان را پوشش نمی‌دهند. برای بعضی از برنامه‌های وفاداری، باید فرم‌های خاصی تکمیل شود. برای بعضی دیگر، لازم است مشتری، پولی را پرداخت کند تا به عنوان عضو باشگاه مشتریان پذیرفته شود.
اما در مدیریت ارتباط با مشتری، هر کس که با سازمان ارتباطی داشته، مستقل از اینکه ارتباط او به خرید منجر شده است یا خیر و اینکه برای ورود به باشگاه مشتریان و برنامه های وفاداری و قرعه کشی و برنامه‌های مشابه ثبت نام کرده است یا خیر، یک مخاطب ارزشمند محسوب می‌شود و باید مورد توجه قرار بگیرد و از او مراقبت شود.
2- بر ویژگی های منحصر به فرد خود تاکید کنید.
UNIQUE SELLING PROPOSITION
USP
ویژگی های منحصر به فرد ومتمایز محصولات خود را بشناسید و به خوبی معرفی کنید. داشته های فروش منحصر به فرد خود را بیابید و بر روی آن ها تمرکز کنید، با ارزش های پیشنهادی خود حرکت کنید تا برای رقابت حرفی برای گفتن داشته باشید.
همانطور که در عکس بالا مشاهده می‌کنید، USP ما دقیقا همان نقطه‌ای ست که ما کاری را به خوبی انجام می‌دهیم و مردم نیز به آن نیاز دارند؛ البته که رقبا هم گپی را برای ما ایجاد کرده‌اند.
3- لایه های نیازهای مشتریان را بشناسید و پاسخ دهید
انسان ها صرفا با اجتناب از سختی ها و دشواری ها یا با حفظ وضعیت موجود، راضی نمی‌شوند. انسان‌ها میل دارند تمام ظرفیت بالقوه‌شان، به صورت بالعل در بیایند.
در شکل زیر با سلسه مراتب نیازهای انسان که به هرم مازلو معروف است، آشنا می‌شویم؛ مطالعه این موارد می‌تواند به فرایند بازاریابی ما کمک شایانی کند.
البته در بحث راهکارهای بازاریابی در شرایط سخت می‌توان به هک رشد نیز اشاره کرد اما چون وظیفه اصلی سازمان در شرایط بحران دفاع از هسته‌ی مرکزی خود است و هک رشد هم ماهیتی تهاجمی دارد، استفاده از تکنیک‌های آن، راه رفتن روی لبه‌ی تیغ است. به تصویر زیر نگاه کنید؛
World Cup 2018
مسابقه ایران و اسپانیا که یادتان هست؟ یک بازی معمولی نبود و شرایط تیم ما و تاکتیک‌های کیروش (سرمربی وقت تیم ملی) متفاوت از بازی‌های دیگر بود. اتفاقا ایران به خوبی وارد میدان شد و بازیکنان جانانه از دروازه خود دفاع می‌کردند؛ کاری به نتیجه بازی ندارم که از حق نگذریم همراه با بدشانسی هم بود، اما شما فرض کنید ایران یک سیستم هجومی را در پیش می‌گرفت و به دنبال برد پرگل بود! آیا باز هم بازی همان نتیجه را داشت؟ یا بازیکنان ما با نتیجه‌ای شرم آور از مستطیل سبز خارج می‌شدند؟
همچنین بخوانید : [ تکنیک اولویت‌بندی در اجرای ایده‌ها ]
استفاده از تکنیک‌های هک رشد هم به همین موضوع برمی‌گردد، البته تکنیک و ترفندهایی هم هست که بتوان از آنها استفاده کرد اما در هر صورت باید از ریسک‌های آن آگاه بود.
در ادامه با آنالیز پستل که در کنار سایر تکنیک‌ها و روش‌های بازاریابی به ما کمک می‌کند بدانیم در جهان اطراف سازمان ما چخبر است، آشنا می‌شویم و در ادامه به نمونه‌ای از آنالیز پستل که مربوط به برند گوچی است و توسط تیم نوین تهیه شده است، می‌رسیم.
آنالیز پستل
آنالیز پستل PESTEL
آنالیز پستل چارچوبی از عوامل کلان محیطی است. با طرح سوالاتی همواره می‌تواند تاثیر عوامل خارجی را بر سازمان رصد کرد.
عوامل سیاسی (Political Factors)
سیاست های تجاری چیست و چقدر پایدار است؟
آیا تغییرات در دولت، محیط کسب وکار شما را تغییر خواهد داد؟
منافع سهامداران و تقاضاهای آن ها چیست؟
منابع مالی چقدر است و چه تغییری خواهد کرد؟
فشارهای خارجی چه تأثیری بر کار شما دارد؟
تعارض ها در فضای سیاسی وجود دارد؟ چه تاثیری دارد؟
آیا تغییرات در حداقل دستمزد و زمان کار وجود خواهد داشت؟
تغییرات در قوانین ایمنی صنعتی چه تأثیری دارد؟
عوامل اقتصادی (Economic Factors)
آیا اقتصاد رکود، رشد و یا کاهش می یابد؟
نرخ تورم چه روندی دارد؟
نوسانات اقتصادی چقدر است؟
نوسانات ارز در کشور چگونه است؟
آیا دولت احتمال دارد در بازار دخالت کند؟
وضعیت اشتغال چگونه است؟
هزینه های فعلی چیست و چطور انتظار می رود تغییر کند؟
چشم انداز بلند مدت برای سرانه تولید ناخالص داخلی چیست؟
روند رشد جمعیت چگونه است؟
عوامل اجتماعی (Social Factors)
نگرش محلی نسبت به محصولات یا خدمات خارجی چیست؟
آیا تفاوت جنسیتی وجود دارد؟
سطح تحصیلات و سلامت مردم چگونه است؟ به چه شیوه ای این عوامل در طول زمان تغییر می کنند؟
آیا نگرش های اجتماعی فروش و کسب وکار شما را تحت تأثیر قرار می دهد؟
آیا رفتار جامعه در نسل های مختلف متفاوت است؟
آیا ساختار طبقاتی وجود دارد و چگونه کار شما را تحت تأثیر قرار می دهد؟
عوامل تکنولوژیک (Technological Factors)
آیا فناوری هایی وجود دارد که کسب وکار شما باید برای ایجاد محصولات یا ارائه محصولات استفاده کند؟
چگونه ممکن است تکنولوژی جدید محصول شما را تحت تأثیر قرار دهد؟
چگونه فناوری جدید می تواند هزینه کسب وکار شما را تحت تأثیر قرار دهد؟
چگونه فناوری جدید می تواند مشتری شما را تحت تأثیر قرار دهد؟
آیا فناوری های جدید ارزش شما را تغییر می دهد؟
ارتباطات و تبلیغات چگونه است و به چه سمتی می رود؟
در صنعت شما تکنولوژی یک مزیت رقابتی محسوب می شود؟ چگونه کار شما را تحت تأثیر قرار می دهد؟
آیا مراکز تکنولوژیکی در داخل کشور وجود دارد؟ آیا می توانید از یکی از این مراکز به نفع خود استفاده کنید؟
عوامل زیست محیطی (Environmental Factors)
تغییرات آب و هوایی و شرایط اقلیمی چگونه است؟
آیا برای آلودگی هوا و آلاینده های محیطی قوانینی وجود خواهد داشت؟
قوانین بازیافت مواد چه خواهد بود؟
آیا کار شما بر مسئله آلودگی محیط اثر می گذارد؟
ارزش های مردم در حوزه محیط زیست چه تغییراتی کرده است؟
عوامل قانونی (Legal Factors)
قانون های در حال تصویب مرتبط به کسب وکار شما چیست؟
آیا تغییرات در دستورالعمل های حداقل دستمزد و زمان کار وجود خواهد داشت؟
با توجه به شرایط موجود آیا احتمال وضع قانون های جدید هست؟
قوانین تجارت چیست و چگونه تغییر می کند؟
PESTEL
نویسنده: مهدی ملکی
